国外线上广告投放对线下实体店的营销归因分析方法

译者：互联网数据官志愿者 陈佳艺

前言：了解本地市场营销的有效性是一件充满挑战的事。在这里，专栏作家Brian Smith为大家总结了一些国外追踪店内归因最行之有效的方法。让我们一起来思考，如何借鉴这些方法给国内线下店铺营销效果进行归因分析。

话说，许多品牌不追踪当地实体店铺的市场营销归因是有原因的： 因为它真的十分困难。正如有句谚语所说，一半的广告花费都被浪费了，但就是不知道到底是哪一半被浪费了。同样地，如果有一半店内客流量是本地市场营销的成果，但我们却不容易知道是哪一半。

想要证明顾客光顾店铺是因为网上的营销广告，在某种程度上来说是一件复杂的事情。对于店内客流量到底来自于本地市场营销的成果，还是因为客人碰巧从餐馆出来在路口看到了商店就决定进来逛逛，即使利用了大多数可用的归因模型工具，也难以区分。

并且，要想越过围墙来交叉比较Google, Facebook, Bing 和其它主要平台的表现更是充满挑战。在末次点击归因模型的世界里，品牌想要确定哪一个媒体对本地营销产生了最大的影响是困难的，特别是在线上和线下，全国范围和本地范围等多触点的情况下，它只会混淆你的归因模型。

实际上，想要完全弄清本地营销的有效性是件不可能的事。然而，通过合理的假设，确实有方法可以弄明白店铺的营销活动是否成功。

为了有助于大家理解，我总结了一些追踪本地店铺营销成果较为行之有效的归因方法。最为精准的方法（通常也最昂贵）就是对我即将列出的所有店铺归因方法进行综合考虑。但是，根据需求选择最合适的归因模型才是聪明之举。