K12知识付费怎么玩？五步实现“精准营销”

时间：2017-11-02 20:42 来源：巨推传媒

【编者按】中国泛中产阶层学历学习需求的爆发，“知识付费”这一概念崛起了。知识内容和教育，可以说是一个谱线的两端。当知识付费遇见在线教育K12赛道，这两个领域交织下，会碰出什么样的火花呢？

芝麻学社创始人陈世欣在 2017ACE素质教育行业峰会上做了关于 “从少儿付费知识爆款看互联网教育的精准营销”的分享，在演讲中他提到互联网教育产品精准营销的五个核心，希望对你有所启发。

本文转自睿艺，经亿欧编辑，供业内人士参考。

互联网教育为什么要做精准营销？

首先，精准营销可以节约获客成本。

前一段时间张邦鑫校长讲好未来和新东方在招生方式上是有很大区别的，比如很早以前，好未来就建立了网校，通过网络来招生，新东方长期以来是通过上试听课、搞活动招生的，所以在获客成本上就是有很大区别的。

我们从去年年底开始进入教育行业，我们几个创始人一起想如何切入，我们也认可教育孩子首先是要激发学习兴趣，其次要培养学习能力，就以这两点为核心。因为在学习环境方面，可能我们线上无论如何都比不上线下，所以我们做了很多探索。在今年6月份，我们启动了线上直播的博物馆项目。

我们做了世界十大博物馆的虚拟漫游，三个月之内就有22万家庭付费参与，我们只卖19.9元，十场直播，每场直播是90分钟。不知道大家有没有做过互联网获客，每个订单的平均成本是100元，如何通过100元的获客成本卖出19.9元的产品？

这是亏本的事嘛，当然我们没有亏本，其实也没有赚多少钱。但我们解决了一个大问题，我们创新地用了更好的方法来获客，所以前面我们讲这么多，首先我们是 有教育初心，而后用了更有效的方法做获客。

知识付费有泡沫，但内容变现没有

知识付费也许是一个泡沫，但是内容变现并不是一个泡沫，而是一直以各种方式存在，只不过最近有人把一些内容标价来卖了，变成了知识付费。

其实线上教育一直以来都存在，在美国也有很多的业务做得非常大。可以对比一下出版行业的650亿市场规模，培训业大概是1千亿，我个人认为知识付费类似于数字化出版。当然也有课程的属性、互动的属性，但是其实这是可以和出版来做类比的，目前来看知识付费的总量其实只是在100亿左右，和传统的出版业差的很远，和培训业比差的就更远了。

这是我们对比的市场上的一些爆款产品，以《好好说话》来看，他借助了四期《奇葩说》的影响力，成为了喜马拉雅的最大爆款，共卖出了26万份，第二个产品是我们的《十万少年漫游世界十大博物馆》，22万份，而在得到上的《薛兆丰北大经济学课》售出了20万份。我们的单款产品在市场上是排第二的，我们是怎么做到的呢？我们其实是从一万公众号粉丝开始做起的。

做产品就是要发现孩子的独一无二

我认为，在做这些产品的时候，我们首先是希望发现孩子的独一无二。每个孩子的学习方法都不一样，即便两个孩子年龄相近，但是性格、喜好可能完全不一样。我本来以为买一个玩具，两个孩子都可以玩，买一本书两个人都可以看，但是完全不是这样，他们有不同的需求。比如看电影，这个孩子不看，那个孩子要看两遍。

我们目的就是发现孩子的独一无二，给孩子更多的兴趣接触，他们看到的东西越多，就会慢慢形成自己的选择。如何发现孩子的独一无二是我们的使命，指导我们的业务拓展。我们针对的年龄段是6-18岁，核心是提供精品的课程，如果有的孩子经过测评，经过学习可以形成一个成长档案，最后我们可能还能帮他们形成更个性化的学习计划，但这个个性化的教育计划要做好还是比较难的，我们也还在探索。

好的设计课程时就要考虑教育理念

另外，在设计课程时就要考虑教育理念，所谓教育理念就是用户为什么要买我们的产品。

我们一直强调，要发现孩子的独一无二，那么就必须要贴近用户，更容易让他们理解我们的理念，比如告知家长，孩子通过看博物馆会获得什么？我们会说，希望孩子了解这个世界，欣赏这个世界，甚至是改变这个世界，像这样的一些细节，每个家长看到都会被打动，至于看什么博物馆里面的什么艺术品、科技产品、历史文物等倒是其次的需求。

讲理念，其实就是讲故事，而讲故事一定要有人物场景。我的联合创始人王雨豪讲到，他的孩子问他“你小时候的理想是什么？”他说是当科学家，孩子说，你这是职业理想，我的理想是“穿越时空看物种起源”，通过这样的故事，是有情感传递的。故事如果不能传递出来就无法打动人。

我们就是希望能够用一些自己的教育理念，我们的实践，通过一个一个的课程去传达我们对教育的一些理解。

我们认为，知识付费其实是高风险的事，成功的并不多，看整个市场上真正售出超过10万元以上的单品也并不多。大部分单品都是花了很多的心血做出来的，不能说不用心，只能说这个产品不够好，不能说没有教育意义，问题是产品不足以和市场匹配。

无法匹配用户需求怎么办？

如果用户不要这样的东西，那用户到底要什么？猜不到的，我们的做法就是持续迭代，每一个产品中间的每一句话都要迭代很多版本，每个售卖页面的小细节都要持续更新。如果是系列课，第1节课也迭代很多次，然后不断地收取用户的反馈，才知道用户要什么，闭门造车一定不会成功，做出来的产品也会被市场冲击。产品的核心就是匹配，再好的产品，如果贸然杀进市场，很可能会惨败收局。

互联网教育产品精准营销的核心

回到我们的主题，大家都想听的，怎么做自己行业的精准营销？

我自己以前是讲创业、游戏化设计、增长黑客等课程，我们非常强调增长，其实现在流量成本越来越高的情况下，大部分企业是通过投百度广告、朋友圈广告等，但是不够精准，回报率很低。必须要做到精准营销，这样回报率才能持续提高。 VIPKID成长这么快，是有一套精准营销的体系的，因为市场上远远不止你一家玩家。

精准营销的核心，我们来分析一下。

先进，就是黄金圈法则。

我们首先做一件事的时候，先搞清楚WHY。为什么你的观众、你的用户、你的学生要买这个课程？如果你有教育理念，这个理念能不能打动别人？好未来就一直用教育理念宣传招生，强调是要提升孩子的学生兴趣和能力，而不是去帮助你刷题、提分，教育理念能打动家长比什么其他销售方式都强。

其次就是HOW，方法措施，最后就是WHAT，具体做什么。

这是美国一个不太出名的电脑公司Gateway，做了功能很强大，价格也比较便宜的电脑，他做广告说我们要做最棒的电脑，设计精美、使用简单，界面友好，想买一台吗？其实这样的电脑世界上挺多的，又不是他一家。卖得很差。

我们看看苹果怎么说？我们做每一件事都是为了创新和突破，我们坚信应该以不同的方式去思考，然后就罗列了一些名人，包括爱因斯坦等等，我们挑战现状的方式就是将产品设计得十分精美、使用简单、界面友好，有了WHY之后，这个HOW就更加打动人了，最后才是说我们做了一台电脑，你要不要买一台？乔布斯的广告是先卖产品然后卖理念，很多人就是因为这个理念去买了他们的产品，当时的苹果电脑未必最好，但理念是真的打动了很多人，这是在1984年的时候的广告，那个时候是和IBM电脑竞争。

我们往往很急切的注重因果性，比如我的产品是用来做什么的、能解决什么问题，再比如40分钟让你的孩子写出500字的作文，这都是非常清晰的结果导向，但并不能打动消费认知提升中的家长。

如果不能回到从理念层面本身把这件事去考虑清楚，可能最终这个广告的转化率还是不够。需求一定要回到源头上，你的产品和课程用户为什么要买？公司为什么存在？这个事本质的目的是什么？买了之后后面会怎么样？不断地把WHY说清楚，然后把WHY解读出来，用户就明白了为什么要买这个东西，从而把一个“可买不买”的状态转变成“我想买”。

比如买手机，可能很多人说我有手机了，不需要买，但我们可以从理念来激发他的缺失感，从而驱动他主动购买，所以缺失感是引发行动的关键，如果能够把这件事说清楚，就成功了一小半了。

第二，怎么做和别人不一样？

这其实是和WHY很相关的，如果没有关联性，用户只是在标榜自己不一样是走不通的。

先进步走不通，第二步还会出现困难，只有先进步通了，你的产品区分度、差异化才会体现出来。最后解释这是怎么做的？把你的销售主张、区分度讲明白。好的理念实际上是一个种子，传播出去的时候，会让别人心中形成共鸣，当他形成共鸣的时候，你的理念会变成他想要传播的理念，就会形成自动传播，这时候种子就发生作用了。如果你能够理解把你的种子成为别人信念这件事有多重要，你会了解这是千金难买的。

当你用利润撬动别人做事的时候，如果利益停止，别人就停止做事，如果有信念存在，他们可能是不会顾及这些利益的。因为这些信念是大家共鸣的信念，所以这是我们所有人需要去理解的一个点，就是你的信念能不能够变成一颗种子，种到别人的心里，而我们自己就要把理念本身，设计得益于传播、益于理解和益于共鸣。

我们理解的互联网怎么做爆款的原则，首先还是产品要做得好，但是不一定做得完美，第二要成为刚需的产品。还有就是认同感、参与感，我们希望用户能多参与和认同，和我们产生互动。

下一个是可预期的学习结果。

这个博物馆按说是很难预期的，其实开眼界也是预期的结果，有个孩子看博物馆直播的时候留言说“想上厕所但是不舍得去”，因为看的入迷了。这样的结果对他家长来说就是很大的触动，因为很少见到教育的视频可以看这么久，这就是家长可预期的结果，他们会觉得钱花的值。我们通过各种用户互动，调动孩子的观看积极性，就可以形成家长对产品的认知。