外贸营销技术发展与演变

外贸无非需要做好三件事：产品（卖什么）、客户（卖给谁）和营销（怎么卖）。不管什么时候，不管什么市场，都是如此。首先，一个产品必须是一个好产品，本身有价值，才有市场。假冒伪劣产品是经不起时间考验的，也不能给营销员提供信心。营销驱动不如产品驱动。产品本身有引爆点，只要稍微推广一下就有事半功倍之感。因此，现在的外贸依然是产品为王。一个好的产品，是成功的一半。一切的竞争力从产品开始，才能牢牢掌握商务制高点。

最好是推出令人眼前一亮的新产品。就像苹果公司那样，每次新产品发布都让苹果粉丝发狂。当然这个一般中小企业很难做到，但至少可以采用新工艺，新材料，新性能，让产品更新换代，不断改进。实在不行的，让产品质量能够长期稳定，让客户放心也是一种很大的进步。

对于电子产品、时尚产品和美容保健等行业容易出现革命性的产品。如智能手机更新速度很快。几乎一年就要推出新产品。还有最近出现的无线充电设备等电子产品，都能让人眼前一亮。对于普通日用消费品来说就要困难些。但是只要花心思动脑筋，每个行业都有能人巧匠，也是有文章可做。如纳米过滤膜，竹纤维毛巾等，或者在包装和使用便利上突破创新都有可能。

在这里不得不提义乌吸管大王楼仲平。 2016 年在义博会上一口气带来 30 款专利产品：情侣吸管、风车游戏吸管、给孩子吃药丸的吸管等等，让人耳目一新叹为观止。这些有专利的产品大大提高毛利率和市场占有率。一根吸管尚且如此，更何况其它的产品呢？

其次就是营销能力。互联网和电子商务导致消费者消费行为的变化。大家普遍感觉营销的效果大不如前。现在很多外贸公司，特别是中小企业。展会也参加了，电商也搞了，也花钱请聚成那样的培训公司提高团队作战能力，可就是不见效果。除了营销效果下降，客户忠诚度也是个大问题。在信息时代，你能容易找到客户，别人也可以。对客户的争夺比以往任何时候更激烈，更让人操心。现在做生意，无论内贸外贸，都必须要做好打价格战的准备。后金融危机造成的市场不景气和电子商务（信息对称）是促使平价革命的两大根本原因。平价革命说白了就是大搞性价比。小米的成功就靠这个。同理，凡客的失败就也是因为没有像优衣库、 ZARA 、 HM 以及其它淘品牌那样抓住平价革命的发展潮流。但平价革命不仅仅是低价那么简单，而是以低价来触发，以信息化为手段重塑品牌、重塑市场角色和市场互动关系的系统变革。它是全面的改变，是质的改变，是不可逆的改变。谁先改变谁先受益！

兵无常势，水无常形。做营销，也应该像邓小平说的那样，不管白猫黑猫，只要能抓住老鼠，就是好猫。现在不管是外贸做得好的，还是跨境电商做得好的。外贸营销都做的很好。有些大数据分析做得好，或者把有些某个营销技巧做到极致也会带来很好的效果。有一些人比较喜欢收集大量国外客户资料并进行合理的分类，找到每组客户的需求痛点，来个针对性邮件群发。每次都能捞起来一两条大鱼。

还有很多人认为现在非搞电商不可，其实未必。例如，很多人在国外的批发中心做生意，从中国进货，经营自己的一亩三分地，也能丰衣足食。还有少数外贸同仁，专门做放帐。大家都知道，放帐是有风险的。国内外贸有一条铁律，不管客户跟你关系怎么好，付款条件只有两个：要么信用证，要么电汇（ T/T ）。这样做，无非就是想把收汇风险降到最小。现在外贸利润都很低，一笔钱收不回来就很被动了。当然他们会琢磨出一套风险控制方法。例如，只做一个国家的放帐，还有就是要对客户深入地了解。新客户需要几个老客户推荐才可以。另外，把家安到国外，大部分时间和客户泡在一起。在这里并不鼓励大家这样去做。

相信大家都意识到目前外贸营销所面临的问题，以及市场和客户都发生了一些不同以往的变化。因循守旧会遭遇越来越大的压力和困境。程咬金三把斧，迟早要不灵的。外贸营销的确需要新思维新思路，需要做到与时俱进。为了能够更好地帮助大家了解外贸营销，在这里把外贸营销方式来做一个系统的梳理。

一、电子邮件（ EDM ）

世界上最早的外贸营销工具是电子邮件。虽然电子邮件是在 70 年代发明的，它却是在 80 年才得以兴起。 70 年代的沉寂主要是由于当时使用网络的人太少，网络的速度也非常慢。那时候用户只能发送些简短的信息，根本别想象那样发送大量照片。到 80 年代中期，个人电脑兴起，电子邮件开始在电脑迷以及大学生中广泛传播开来。到 90 年代中期，互联网浏览器诞生，全球网民人数激增，电子邮件被广为使用。

到目前为止电子邮件依然是非常重要的营销方式之一。但是邮件营销和以前相比发生了巨大变化。 1 ）未来更多的邮件在移动端使用，并且在智能手机、平板、智能手表、 google 眼镜、云等多渠道之间实现跨平台交互； 2 ）个性化购物体验推动邮件个性化的深入发展，借助各种技术能够分析单个消费者的喜好和行为，实现更加精确的个性化沟通； 3 ）邮件自动化正在飞速发展。例如，触发式邮件营销可以在特定的时间、地点或其它特定条件下进行邮件推送，还可以根据客户上网的情况来决定推送邮件的频率和内容。

二、展会（ Exhibition ）

90 年代初中国外贸主要是通过参展方式来获取客户。外贸企业通过展会，发名片、产品宣传册，在很短的时间内和客户相互认识，加深客户对产品的了解。展会过后积极跟进，尽量转化为订单。这个时期，广交会是外国客商了解中国工厂和产品的唯一窗口。改革开放后先进次广交会居然有 300 多外商无处住宿。当中国加入 WTO 以后，越来越多的国外客商来到中国，广交会一票难求，效果明显，规模一再扩大，并带动了广州宾馆、餐饮和旅游服务业。

在香港展览业走向成熟的时候，国内展览业也开始逐步发展起来。华东交易会，宁波国际电子产品展，义博会等都相继出现。到 1997 年中国展会经济基本发展成熟。一直到现在，展会依然是一直非常重要的外贸营销方式。它可以一次性和多个专业客户见面，并且能够现场就进行必要的互动，在很短的时间内让客户对产品，对工厂，乃至个人都有一个深入地了解

三、搜索引擎营销（ SEM ）

1996 年中国制造网上线。 1998 年阿里巴巴上线。这是一个重要的转折点。标志着中国外贸营销方式开始从线下走向线上，线上的重要性越来越大。特别是 SEO ／ SEM 出现，标志着网络营销的标准化和系统化，一个全新的外贸营销时代的到来！

SEO 于 2000 年兴起并在 2003 年传入中国。所谓 SEO （ Search Engine Optimization ），即搜索引擎优化技术，是指专门利用搜索引擎的搜索规则来提高网站自然排名。所谓 SEM （ Search Engine Marketing ），即搜索引擎营销。就是全面而有效的利用搜索引擎来进行网络营销和推广策略。 SEM 追求较高的性价比，以最小的投入，获最大的来自搜索引擎的访问量，并产生商业价值。 SEM 包含了从搜索引擎进入的流量到最后达成销售的所有的工作。

特别需要指出的是：一切电商的核心就是引流，而引流的核心技术就是 SEO/SEM 。自从 2003 年初 SEO 技术进入中国以后，一直是电商引流的最主要的方式。其实第三方平台，如阿里巴巴，都是通过 SEO 引流并进行第二次贩卖的商业模式。特别是这些平台早期没有自然流量的情况下，都是靠 SEM 开始的。电商做不做的好，最关键的还是看 SEM 玩的好不好。这是衡量一个电商运营能力最核心的指标，跨境电商也不例外。只是随着 2008 年 SNS 兴起， 2010 年 DSP 技术的兴起，同时 SEO 关键字资源有限，营销成本居高不下。电商引流技术开始完全从 SEO ，向多重引流技术和方式组合发展。但 SEO 在这些组合当中，依然是最有效，最主要的网络营销方式。

四、社交媒体营销（ SNS ）

2008 年开始，社交媒体和社交营销开始兴起。所谓社交媒体（ Social Media) ，也称为社会化媒体、社会性媒体，指允许人们撰写、分享、评价、讨论、相互沟通的网站和技术。像新浪微博、微信就是中国最大的社交平台。前者是 PC 端王者，后者是移动端王者。所谓社交媒体营销（也称作社会化营销）就是通过社交媒体进行营销推广活动。

谈社会化营销必然要提到三大核心概念：新媒体，内容营销和集客营销。如果说新媒体是载体，内容营销（ Content Marketing ）是手段，集客营销（ Inbound Marketing ）是方式，那么这三位一体就构成了社会化营销的全部内容。 20 世纪营销策略偏重在付费的媒体及大众市场传播上； 21 世纪，人们仍然需要传统媒体，但更重要的是还需要拥有属于自己的媒体。营销策略关键在于如何才能赢得每一个客户的关注和信赖。更多内容，请关注我微信公众号相关文章。

外贸主要社交媒体平台有三个：分别是 Facebook 、 Pinterest 和 Twitter 。它们在引流效果、停驻时间、转化率、性价比、平均客单价都有差别。从引流效果看， Facebook 占绝对优势。因此它的品牌推广作用最大；但是从具体销售单品来看， Pinterest 会更有效果。更重要的是，商家要学会如何综合利用这三个社交化商务平台，以达到推广品牌知名度的同时，获取最大的销售额和利润。并且随着时间推移，这些平台都在发生一些变化，商家需要及时的加以调整。

五、第三方需求平台

和传统广告方式不同， DSP 技术提供了一种全新的精准推送机制，为广告主实现多屏整合、全流量、大数据的数字营销投放。 DSP （ Demand Side Platform ），即第三方需求平台。简单地说，就是广告实现实时竞价、程序化购买，就是随着人群定向技术的发展，广告投放终于从购买媒体转变为直接购买受众。 RTB 即 Real Time Bidding( 实时竞价 ) ，对每个曝光进行单独购买，谁出价高，谁的广告就会被这个 PV 看到。这种方式的好处就在于： Ad Exchange( 广告交易平台 ) 售卖的不是传统意义上的广告位，而是访问这个广告位的具体受众，投其所好进行广告投放，就能产生最大的收益。因此，近年来 RTB 模式成为发展热点。

在 RTB 生态中， Ad Exchange( 广告交易平台 ) 就像淘宝，联系着买方和卖方。 DSP( 需求方平台 ) 为广告主服务，广告主可以设置广告的目标受众、投放地域、广告出价等等。 SSP( 供应方平台 ) 则服务广告位拥有方，拥有丰富媒体资源和用户流量的媒体们可以这个平台上管理自己的广告位，控制广告的展现，设置补余等等。

DSP 于 2010 年在中国兴起，并于 2013 年爆发。国内产生了一大批先进第三方 DSP 公司，如悠易互通、品友互动、 MediaV 、易传媒等。目前广告正处在传统广告模式和 DSP 此消彼长演变过程之中。

六、重定位和再营销技术 

所谓重定位和再营销技术，就是 Google Adwords 推出的针对浏览过你网站的人进行再次营销的广告方式。我们对这个概念陌生一些，但一般人平时都遇到过。例如在淘宝上买过什么东西，甚至只是浏览一下，那么下次上网的时候哪些东西又出现在屏幕的某个地方。

一般网站转换率都低于 5% 。这也就意为着 95% 的人并没有被转换成顾客。其原因是多种多样的：可能是客人还没准备好购买；可能是客人还需要了解下其他类似产品；也可能是用户更本不喜欢你的产品。对于前两种情况，通过再次展示你的品牌在用户面前，是可以提高转换和提升品牌形象的。需要注意的是 Google 的 Remarketing 只是针对展示网络，而非搜索网络。

Retargeting 分为 Display Retargeting 和 Site Retargeting 两种。其中 Site Retargeting 和 Google 的 Remarketing 差不多， Display Retargeting 主要是针对用户在搜索引擎搜索过相关的关键词，但未到过你站点的用户。 Display 更多的是帮你发觉新客户，而 Site 更多是在现有用户中做文章。

做这种营销需要植入一段代码。第三方平台，如亚马逊，是拒绝卖家私自植入代码的。自己的网站就没有问题。另外，为了达到更好地效果，网站的流量不能太少。越是大平台，效果就越高。目前国外主要服务商是 Adroll ， retargeter ， chango 等，国内有  Critea 。

从上面比较可以看到，外贸营销发生了巨大的变化：

首先，营销方式从广而告之到精准推送改变。过去的广告通过电视、门户网站，都是一对多方式推送。不管你感不感兴趣，都会被覆盖。现在通过互联网技术，可以实现对精准人群进行推送。即一对一推送。

第二，外贸营销方式出现多样化和复杂化。网络营销从单一方式、单一技术向多元方式、多种技术变化。早期外贸，一般只是通过电子邮件就可以了。现在外贸营销可能要用到多种方式。另外，线上网络营销每隔三、四年发生一次大的分化。每种新型网络营销方式的出现，都带来一种新的营销渠道和流量入口，都会导致传统营销渠道和流量重新分配。对于首先使用新型营销模式的公司来说，将是一次不错的机会。因为初始流量的成本都是最低的，能够降低营销成本。例如，在移动商务刚刚开始的时候，移动营销公司的流量成本是非常低的。 2013 年移动营销成本只有每次点击几毛钱，而 PC 端每次点击需要几块钱，有的甚至高达几百元。当大量公司进入这个领域的时候，流量成本开始上升。大家开始在不同营销模式之间权衡，期望用最小的投入带来最大的转化率。这个时候，预算管理难度也相应加大。当一个营销渠道竞争过于激烈的时候，大家又开始关注更新的营销模式。这种市场需求的变动也会进一步推动外贸营销方式向前发展。

第三，在上世纪 90 年代末，外贸营销方式发生了重大变化。标志事件就是阿里巴巴、中国制造网上线以及 SEO 引入中国，外贸营销开始从纯粹的线下开始走向线上，开始出现线下（展会）和线上（网络营销）相结合的方式，并且线上营销的重要性越来越强。最终出现目前以线上营销为主线，线上和线下相结合的外贸营销方式。

第四，网络营销技术在进入社交媒体时代以后又发生了重大变化。即从关键字到用户画像的转变。社交媒体、 DSP 以及重定位再营销都用到了用户画像技术。

Alan Cooper  （交互设计之父）最早提出了用户画像（ persona ）的概念 :“Personas are a concrete representation of target users.”Persona 是真实用户的虚拟代表，是建立在一系列真实数据 (Marketing data ， Usability data) 之上的目标用户模型。通过用户调研去了解用户 , 根据他们的目标、行为和观点的差异 , 将他们区分为不同的类型，然后每种类型中抽取出典型特征，赋予名字、照片、一些人口统计学要素、场景等描述，就形成了一个人物原型  (personas) 。

当然 Alan 的目的为了让团队成员在产品设计的过程中能够抛开个人喜好，将焦点关注在目标用户的动机和行为上进行产品设计。网络营销行业借用了用户画像概念，即根据用户社会属性、生活习惯和消费行为等信息而抽象出的一个标签化的用户模型。用户画像建立的过程就是添加相应的标签，在数据挖掘领域称为标签化。标签是通过对用户信息分析而得到的高度精炼的特征标识。例如唯品会、淘宝可根据用户的购物习惯，买了什么产品，根据产品的属性，最终都会形成不同标签，例如高低价值、男女等标签，用这些标签就可以形成用户画像，这就是贴标签的过程。

要做好 SEO ，关键词一定要精准。通常还为了确保足够的曝光率，还需要建立一个关键词组进行集中曝光。而要在 Facebook 、 Twitter 上做好推广，用户画像一定要精准。通常在确定客户的基础上进行画像，然后到网络上去寻找类似潜在客户，或者通过目标人群放大技巧来寻找更多的潜在客户。

第五，外贸营销技术也开始出现整合线上和线下流量的发展趋势。例如，越来越多的电商开始在传统媒体（电视、户外媒体）做广告，把线下流量引到线上；阿里巴巴通过线上下单，线下拿货方式把线上流量吸引到实体店。由此可见，通过技术手段，可以把线上流量和线下流量相互转化、相互促进，从而实现流量的良性循环。线上和线下营销方式的整合，线上多种营销方式的整合，已经成为外贸营销基本发展趋势。

本文节选新书《决胜 跨境 电商》，更多精彩内 容请点击浏览《 决胜跨境电商》内容介绍与采购指南 ，或 扫描下面二维码直接购买 。是国内先进本真正从理论、案例和实务角度系统、深入、全面地揭秘跨境电商的书籍。知识点多、涉及面广，是一本难得的有关跨境电商普及读物。