2017手游热点：产品为王、回归本质、全球化思维丨MS2017全球移动营销峰会手游专场重点回顾

文丨 Seven

从大环境上来说，今年手游市场是稳定发展的一年。然而也是在这一年，存量市场下的种种问题相继暴露出来，流量红利消失、巨头垄断、同质化严重等等。毫无疑问，在这红海之下，厂商谋求生存发展必然需要一套新的市场玩法。

11 月 30 日， MS2017 全球移动营销峰会的手游专场，包括畅游 VP 黄纬、谷歌中国大客户部游戏行业总经理邓辉、木七七创始人陆家贤在内的嘉宾， 围绕“研发、发行、渠道、流量”等关键词，讨论了最近手游行业、市场、产品、用户等方面的变化。

产品是产生价值的根本

好的产品必须具备长生命周期和中高收入规模两个条件，而畅游主打精品和大 IP 的大发行战略便是依据于此。 会上，畅游 VP 黄纬以《天龙八部》为案例，分享了端游 IP 在移动端的应用。

大 IP 代表长线经营用户资源的群体，但是有 IP 并非代表着能够有好产品。 拥有一支先进的、经验成熟的研发团队是做成有收入潜质产品的基础条件。其次，以用户为导向。围绕 IP 多次分阶段用户的调研和各种测试，及时调整研发方向并不断进行修正。同时，尊重游戏的还原度，在继承原滋原味东西的同时，在手机端作出玩法方面有优化和突破，最大化游戏价值。当然，创新必不可少，例如符合玩家习惯的 UI 设计、接入微信促进玩家交流、细致的攻略等等。

关于营销策略上，以《刀剑斗神传》为例，营销一开始就提出来武侠全次元概念，一共有音乐、动画、漫画等六个板块，希望通过用覆盖面更广、触达更深的资源，打到每一个潜在用户，让用户在最终的爆点爆发时产生真正的价值。

回归热爱与探索

只有了解现象级产品怎么产生，才能做出好的预判为团队和公司创作更大的收益。 那么什么是现象级游戏？木七七 CEO 陆家贤认为， 现象级的定义首先是它的出现代表新用户群体的开拓。在一个市场上面挖掘新用户的需求，有后续的大批开发者加入.

首先看《魔兽世界》，暴雪没有从其他人那里代理任何的 IP ，不过它 把一个系列做上 10 年，创造了一个世界创造了一个 IP ，拿着这个成熟的 IP 切入到非常成熟已经被传奇和 EQ 证明过未来成熟的市场做出《魔兽世界》。

第二款产品是 COC ， 当管理者选择一种管理模式时，意味着要承担管理模式背后负面的东西。 Supercell 所付出的代价有三点：一、需要容忍失败；二、找不到合适的人。三、没有公司承担风险。

第三， Brendan Greene 的执念， Brendan Greene 对于这款大逃杀产品坚持了 7 年。 对于这种凭借个人爱好，凭借对一个玩法的执念成为一个游戏爱好者，成为一个游戏设计者，最后成为变更是很难的。

真正现象级的产品没有办法通过趋势和逻辑判断推理出来，而是来自于管理者对于游戏探索的爱。任何现象级的产品都有几个基本要求。首先，品质是入门门槛。另外，对于熟悉玩法的创新。三、需要符合当下玩家的主流口味。四、付费是最大的风险。

吸收全球化思维的创新

有创新才有爆款，而游戏 20 年一直讨论的问题就是同质化。电魂网络发行 VP 李华锋讲到电魂在 2008 年开始研发《梦三国》时《 War3 》比较流行，电魂发现中国玩家跟国外玩家的差别在于节奏感的把控。另外， DAU 不付费的产品是一个悖论 。现在较赚钱的是王者荣耀，到达一定阶段自然而然会赚钱。 CP 特别关注用户层面，运营方特别关注流水层面，但是终归产品为王。

青果灵动 CEO 刘睿谈到国内用户对于全球文化的接受程度超出本土文化的接受程度，海外用户对于中国游戏的商业化模式和中国游戏免费思路也是非常认可， 全球用户在一定程度上对于游戏节奏、题材一定程度上融合。创新困难在于 CP 的目标用户有两个，一个是最终用户，一个是运营商。最终用户喜欢新的产品，运营商喜欢安全的产品，这是矛盾的点。

神奇游戏 CEO 王善伟站在渠道角度认为，现在整个手游玩家和市场经历了从蛮荒市场快速发展，到现在细分领域和存量市场时代， 必须要让玩家接受一个新的微创新想法，才能把市场存量和规模、效应、用户量以最低成本获取，这样才能对市场把控和对整个玩家把控更有效。

狼旗网络创始人黄铧表示 创新还要在经营层面上创新，立项之前是不是找到合适的 IP ，是不是找到合适的发行，是不是直接某个大厂为它用户量身定做的产品。这些都是创新的手段，针对独特用户的市场和人群做一些创新，不仅仅是玩法层面上。

买量已成必备手段

整个手游的变化比 PC 端游的时间长，拿到产品之后在这个过程中一直是不断创新和变化，包括流量趋势。 未来在这个行业里面三个重要的是渠道，买量，还有 KOL 。

据 37 手游 VP 贺鸿所述， 37 在流量获取端两个方面做努力， 跟用户商店联运渠道合作，另外从外部市场获取广告流量。目前现状是，一、在联运商店获取量级的要求和困难度也是特别高。二、这两年出现的强大 APP ，媒介和大量的广告平台。三、移动游戏的用户开始对游戏要求越来越高。广告就是把游戏核心内容给用户做展现，适合的用户就进来了。

广州趣炫网络游戏 CEO 陈伟聪介绍道， 2016 年整个移动端的流量都在释放，这意味着通过买量可以直接达到为用户曝光的能够触达到用户。另外，通过这种方式能更好的调整产品。买量和渠道对用户的曝光和触达方式不一样，因而两个方式都不可或缺。

腾讯社交广告部游戏行业负责人张菡表示， SLG 在现在整个渠道选择产品时，特别看中产品数据，如果这个产品数据表现好的话，联运渠道非常有限。 随着竞争越来越严峻，很多的厂商大作特别多，联运渠道不可能给到越来越多的量。从平台角度来看未来，从流量上面平台在 2017 年下半年包括 2018 年上半年陆陆续续释放更多的流量出来更好助力行业快速导量。

出海成为风口但是并不容易

今年中国游戏公司在海外表现非常亮眼，而中国游戏厂商在海外游戏的收入大部分来自于前十大市场。那么对于发行商而言应该如何选择海外市场呢？ Google 大客户部游戏行业总经理邓辉认为 每个市场玩每一种游戏的人一直有，关键是自家游戏能不能让玩各种游戏的人接受。如果做这个品类的话，不妨研究一下你的目标市场这类游戏到底怎么样？差异化如何？

另外就是买量话题，这对于很多中国游戏公司出海是大的挑战。 从 Google 经验来讲，在本地建一个买量团队做全球是最有效的方式。传统买量知道哪个媒体效果好，要在这个媒体上投放。因为知道这个用户适合游戏，所以要针对这些用户做定位。

Google 去年做了大的变化，通过机器帮你获取大量的优质用户。原来买量需要考虑用户行为，现在只需要做几件事情，先进件事情告诉 Google 的 UAC 每天想花多少钱？第二件事情告诉 UAC 你的目标做什么？一个下载多少钱？或者一个付费用户多少钱？然后再给 Google 广告素材、文字、图片、视频。剩下的事只要传给 Google 想要事件的信号， Google 自动帮广告主在海外媒体上投放。

以数据为基础的科学变现

据预测 2020 年游戏类通过广告变现的市场规模有 500 亿美金，大量数据证明游戏通过广告变现可以实现大的规模。 MobvistaCEO 方子恺说道， 国内很多家公司做休闲游戏，一天广告流水几十万美金，甚至有单款游戏一天广告变现几十万美金。最近这两年由于激励视频游戏的增长，打开了中重度游戏通过广告变现的一条路。

Avidly CEO 谢峰也谈到 现在整个游戏类快速增长的是激励视频、互动广告，通过广告变现的休闲游戏，一般情况下不影响留存，仅会影响游戏的 DAU 。 激励视频可以提高留存增加 DAU ，这也是一种好的广告形式跟用户充分结合。 做数据运营是找用户行为区分，针对不同人群做不一样广告方案、广告频次、广告强度、广告间隔时间长短都可以发生个性化改变。

游道易在广告变现方面已经积累了六七年的时间，不管是早期的疯狂大冒险，还是后来的疯狂动物园，其核心都是玩法简单、易上手。游道易 VP 刁正飞说， 但凡让玩家不停回到你游戏中来，是适合变现的游戏。相反偏中度、重度游戏，本身游戏留存率不是很高，更希望引导游戏玩家通过 IAP 消费。

App Annie 大中华区负责人戴彬分享了一点， 只要游戏适合广告变现，就应该从数据上努力提高所有用户在游戏里面所花的时间，这个地方引入非常重要的数据概念——一周打开率。这反映客户的忠诚度各个方面，甚至导致最终时长的变化。如果中度打开率超过 30% ，就是个好的产品。当改善产品时要把周度打开率提升上去，这样会让时间成本提高更好。 在做广告变现时需要注意对于自己产品很关键的 KPI ，包括时间长度、周度打开率等等留存。

仍存机遇的日韩市场

天际时空 CEO 杜木刚分享道， 2016 年韩国市场白热化，中国游戏出海，韩国的从业者比较焦虑。 2017 年碧蓝航线进入日本市场前五，中国游戏超越所有出海日本的游戏。从日韩发展可以看到， Top20 全球游戏厂商未来中国会占有相当大比重。

日韩跟国内很大不同是营销前置性，预热非常重要。 日韩人口很少，特别是韩国首尔，东京人口密度也非常高，需要 社会结构导致一体化营销方式，在初期一两个月时一定要集中轰炸去打声势。第二，人口集中度比较高的大城市，立体营销更有效。第三，日韩两个市场都具有全球的优势。这些国际化的渠道和本地化渠道都要并重。第四，本地资源和国际化资源不一样。

未来日韩市场有几大机会， H5 方面 ，核心是轻、社交经营类游戏。 二次元 ，包括碧蓝航线、少女前线，高品质二次元游戏。 枪战 ，网易也拼命把枪战产品推到海外去，爽 + 刺激玩法是需要考虑的。 细分市场 ，细分市场分细人群，日本的太太在家里他们的消费力非常强。 海外基因 ，专业团队有实战业绩本土经验至关重要。

大势所趋的独立游戏商业化

2016 年之前，独立游戏还没有被大家关注到。 2016 年冰穹上半年发行了贪婪洞窟在行业里面引起了一些声音，下半年开始苹果给到很多推荐，各大厂商开始对独立游戏的一些计划。冰穹互娱商务副总裁于洋说道， 独立游戏应该先追求游戏本身的品质再去考虑商业化，冰穹能够提供给开发者的有 RP 、办公场地，而在后期扶持计划中给到开发者市场推广、营销费用、方案等。

中手游从 2016 年下半年开始布局独立游戏，从独立游戏扶持计划的数目，谷歌、苹果的推荐等等，都给了独立游戏很大扶持。独立游戏运营总监陈迪文认为， 商业性与独立性会是正向促进作用，让用户愿意看广告，同时给开发者带来收益，就是打造商业化平衡。另外，中手游有专门技术人员给独立团队指导。在营销方面有单独做市场方案，利用已有资源拓展各种渠道以及群体测试。    

东品游戏 CEO 强强介绍道，东品游戏专注于独立游戏已经 7 年，独立游戏从 2010 年便开始出现，但是一直没有发展起来 。从两三年前斗鱼独立游戏兴起，独立游戏逐渐被大厂关注。游戏行业不一样，头部非常明显很多营销活动要基于游戏最头部才行，所以东品游戏作为发行人主要投资了一些小团队，并会请到专业制作人，协助独立团队把游戏打磨好。

营销即是找到匹配精准用户场景  

所有营销本身就是找精准用户找合适的场景，渠道是一种场景、信息流也是一种场景。 万达院线游戏 COO 李维认为， 渠道相对来说推广能力比较集中于某一阶段能放很大的量， 很多场景在前期自己觉得数据没有完全达到渠道标准要求时，会在买量市场上先跑，最后在渠道市场再做。 而 IP 就是品牌营销的一种，像《射雕英雄传》跟秒拍的合作活动也是品牌营销，在目标用户能够触达的地方做影响力营销，它带来的真正效果是自然新增用户的提升，带来转化率提升和买量 CPA 的降低。

舜飞科技 VP 张三也同意这一看法，买量市场现在已经很成熟了。 它的红利只要是流量成本能够覆盖掉产品的回收，它的红利肯定一直会存在的。当前来说买量痛点毫无疑问是成本，再就是质量。做品牌营销还是分产品，不同产品需要不同策略，跟厂家整体战略相关。

新数网络 VP 张翔认为， 现在追求从品牌扩大声量之后，把流量落地到各个地方，通过社交化手段使玩家跟玩家通过口碑方式传播，配合买量时整体成本包括后期的活跃数据表现非常好。 新数看很多的指标注册、活跃，根据这些指标反向调整素材、渠道、出价，这是比较细则，毕竟有很多的判断，除了机器以外还有很多人的经验在里面，帐户管理运营经验也非常重要。